مقایسه تبلیغات قانع‌ کننده با تبلیغات آگاهی دهنده: کدام یک بهتر است؟

بازاریابان برای ترغیب مخاطبان به سوی برندشان از روش‌هایی استفاده می‌کنند تا احساسات آنها را درگیر و برانگیخته کنند. اما اینها چه روش‌هایی هستند و چگونه انجام می‌شوند؟ در مقاله حاضر شش تکنیک مهم درباره تبلیغات قانع‌ کننده (Persuasive Advertising) را به شما معرفی خواهیم کرد. در ادامه نیز نمونه‌هایی از تبلیغات قانع‌ کننده و تبلیغات آگاهی دهنده (Informative Advertising) تاثیرگذار را بررسی خواهیم کرد تا دریابیم کدام یک از این نوع تبلیغات برای کسب‌وکار شما عملکرد نتیجه‌‎‌بخش‌تری دارند.

برای دیده شدن در فضای مجازی و تبلیغات در گوگل با کارشناسان نوین مارکتینگ تماس بگیرید.

تکنیک‌های موثر در تبلیغات قانع‌ کننده

1. چماق و هویج (The Carrot and The Stick)

2. اصل کمیابی

3. یک پیام برای هر تبلیغ

4. استفاده از زاویه دید دوم شخص در تبلیغات

5. دادن حس کنترل به مخاطبان

6. استفاده از فراخوان ارزش (Call-to-Value) به جای فراخوان عمل (Call-to-Action)

1. چماق و هویج (The Carrot and The Stick)

استراتژی چماق و هویج اشاره به هویج آویزان بر سر چوب برای فریب و انگیزه دادن به اسب یا الاغ دارد، در حالی که چماق را هم برای تهدید بالای سر حیوان می‌گیرند. هنگامی که افراد تبلیغات شما را می‌خوانند یا تماشا می‌کنند «هویج» یا وعده‌های افزایش سود چشم‌انداز شما را با امید پر می‌کند و مخاطبان را وادار می‌کند که آن احساس بالقوه لذت را دنبال کنند. «چماق» احتمال از دست دادن، ترس را در آینده شما ایجاد می‌کند که باعث می‌شود مخاطبان را مجبور به فرار از آن احساس احتمالی درد کند.

هر دو تاکتیک می‌تواند چشم‌اندازهای شما را به قصه‌گویی سوق دهد و احساساتی را در مخاطبان تحریک کند که الهام‌بخش عمل مورد نظر شما باشد. هویج مانند سود یک محصول، مخاطبان را به سمت انجام عمل مورد نظر ترغیب می‌کند. از طرف دیگر چماق مانند کمپین‌های ضددخانیات باعث ترس در مخاطبان می‌شود تا از انجام یک عمل خاص خودداری کنند و عمل دیگری را جایگزین کنند. برای درک بهتر آگهی‌های تبلیغاتی که با استراتژی هویج و چماق ساخته می‌شوند به این دو نمونه از تبلیغات بیمه توجه کنید:

هویج: «15 دقیقه می‌تواند 15 درصد بیمه اتومبیل شما را پس‌انداز کند.»- Geico

چماق: «All-State را بگیرید. شما می‌توانید پس‌انداز کنید و مثل من در برابر خطرات، بهتر محافظت شوید.»- All-State

همان‌طور که مشاهده می‌کنید تبلیغ Geico از یک سرما‌یه‌گذاری زمانی کوتاه استفاده می‌کند که می‌تواند به طور بالقوه شما را برای خرید محصولاتش قانع کند.

در عوض تبلیغ All-State از «خطرات» برای برانگیختن ترس در مخاطبان برای متوقف کردن استفاده از بیمه خود و خریداری حق بیمه All-State بهره می‌گیرد.

2. اصل کمیابی

مردم بیشتر خواهان چیزها و تجربیاتی هستند که میزان کمتری از آن وجود دارد و اصطلاحا کمیاب هستند. داشتن چیزی که اکثر مردم می‌خواهند اما نمی‌توانند داشته باشند احساس خودارزشی و قدرت ما را تقویت می‌کند. اگر در تبلیغات خود از واژه‌ها و عباراتی استفاده کنید که نشان‌دهنده کمیابی و برانگیختن احساس نیاز فوری به آن محصول یا خدمات باشد مانند «پیشنهاد شگفت‌انگیز» یا «تعداد محدود» می‌توانید با تاکید بر کمیاب بودن، میزان تقاضای مشتریان خود را افزایش دهید.

3. یک پیام برای هر تبلیغ

برای اینکه بتوانید مخاطبان را بلافاصله با تبلیغات خود درگیر کنید و آنها را به خواندن و تماشای ادامه تبلیغات خود ترغیب کنید، سعی کنید تنها از یک پیام استفاده کنید. برجسته کردن مزیت یا ویژگی اصلی محصول یا پیشنهاد شما باعث می‌شود تا مشتریان از ارزش آن مطلع شوند و احتمال خرید افزایش پیدا کند زیرا شما تنها یک پیام را در تبلیغات قانع‌ کننده به مخاطبان خود منتقل می‌کنید: ویژگی اصلی محصول شما به نوعی و از یک طریقی به زندگی مشتریان شما سود خواهند رساند.

4. استفاده از زاویه دید دوم شخص

از آنجایی که شما در درجه نخست می‌خواهید به مخاطبان خود کمک کنید و نیازی از آنها را برطرف کنید از ضمایری نظیر «شما» و «- تان» در تبلیغات خود استفاده کنید تا آنها را در سطح شخصی به محصولات خود ترغیب کنید. تهیه تبلیغات به زبان دوم شخص در عین حال که توجه مخاطب را جلب می‌کند، به آنها کمک می‌کند تا آینده خود را با محصول یا خدمات شما در بهتر شدن زندگیشان تصور کنند.

5. دادن حس کنترل به مخاطبان

بر اساس یک تحقیق پژوهشی که توسط سه استاد روان‌شناسی در دانشگاه راتگرز (Rutgers) انجام شده است نیاز به کنترل یک ضرورت بیولوژیکی و روانی محسوب می‌شود. مردم باید احساس کنند کنترل زندگی خود را در دست دارند.

اگر می‌خواهید به مخاطبان خود حس کنترل داشتن بدهید، باید توانایی انتخاب کردن را در اختیار آنها قرار دهید. به بیان دیگر آنها پس از خواندن یا تماشای تبلیغات شما باید احساس کنند که می‌توانند از گزینه پیشنهادی شما یا یک راه دیگر استفاده کنند. اگر مخاطبان احساس کنند شما سعی می‌کنید آنها را وادار به خرید محصول خود کنید از پیام تبلیغاتی شما آزرده‌خاطر شده و از دنبال کردن آن صرف‌نظر می‌کنند.

برای اینکه به مخاطبان خود توانایی انتخاب و حس کنترل داشتن را بدهید از عباراتی نظیر «راحت باش» در تبلیغات خود استفاده کنید.

6. استفاده از فراخوان ارزش به جای فراخوان عمل

فراخوان عمل (Call-to-actions) برای دستیابی به مرحله بعدی بسیار مهم است اما فراخوان عملی نظیر «الان دانلود کنید» یا «الان تماس بگیرید» همیشه نمی‌تواند منجر به انجام اقدام مورد نظر شود. باید اطمینان حاصل کنید انتهای تبلیغات شما بهترین پیشنهاد را مطرح می‌کند.

بنابراین به جای نوشتن یک جمله تکراری و غیرقابل تامل مانند «الان دانلود کنید» متنی بنویسید که به طور واضح ارزش پیشنهادی شما را تبلیغ کند. برای مثال این فراخوان ارزش برای خوانندگان کتاب الکترونیکی درباره وبلاگ‌نویسی را در نظر بگیرید: «امروز کلیک کنید و فردا یک بلاگر شوید.»

نمونه‌هایی برای تبلیغات قانع‌ کننده

1. Nikol

Nikol

نمایش دادن و – نه فقط گفتن – درباره مزایای محصول خود به مخاطبان یکی از بهترین‌ راه‌ها برای جلب توجه و دریافت پاسخ احساسی است. بدیهی است که حوله‌های کاغذی نیکول نمی‌توانند واقعا انگور را به کشمش تبدیل کنند اما این تبلیغ قدرت جذب‌کنندگی محصول را به روشی واضح و هوشمندانه بدون نیاز به نوشتن حتی یک جمله، برجسته می‌کند.

2. Heinz

Heinz

در ارتباط با غذا کلمه «hot» دارای معانی مختلفی است: داشتن درجه حرارت بالا و تند بودن. Heinz به طرز خارق‌العاده‌ای از مفهوم درجه حرارت بالا برای برجسته‌کردن طعم تند سس کچاپ استفاده کرده است و روش خلاقانه آن برای نشان دادن ارزش محصولش باعث شد توجه مردم را به خود جلب کند.

3. Mondo Pasta

Mondo Pasta

Mondo Pasta با استفاده از بازاریابی چریکی این تبلیغ را ارائه کرده است: مردی که رشته نودل را «نمی‌تواند رها کند» به این دلیل که مانند طناب به یک لنگرگاه گره خورده است. با طراحی چنین تبلیغ بصری، غیرمنتظره با ظاهری تک‌بعدی مردم نمی‌توانند چشم از این تبلیغ بردارند.

4. Bic

Bic

نمونه دیگر از بازاریابی چریکی تبلیغ بیک است که برای برجسته کردن قدرت تیغ‌های خود از آن استفاده کرده است. این تبلیغ با نشان دادن تیغی که یک ردیف چمن را در یک مزرعه کوتاه کرده، با روشی غیرمتعارف، ساده و بسیار خلاقانه برای جلب توجه مردم و توجه ویژه به قابلیت تراشیدن تیغ‌های بیک بسیار موفق عمل کرده است.

5. Siemens

Siemens

زیمنس در تبلیغی ماهرانه با قرار دادن غیرمنتظره لباس‌شویی‌های خود در یک کتابخانه، مزایای محصول خود را به مخاطبان نشان می‌دهد. این محصول به قدری کم‌صداست که حتی می‌تواند در یک کتابخانه کار کند بدون اینکه سروصدایی ایجاد کند!

تبلیغات آگاهی دهنده (Informative Advertising)

در مقایسه با تبلیغات قانع‌ کننده، تبلیغات آگاهی دهنده بیشتر روی واقعیت‌های محصول یا خدمات تمرکز می‌کنند و کمتر احساسات را برانگیخته می‌کنند. در این نوع از تبلیغات نشان داده می‌شود که چگونه ویژگی‌ها و مزایای محصول شما مشکلات مشتریان را حل می‌کند و حتی می‌تواند محصول شما را با محصول رقبا مقایسه کند. اگرچه تبلیغات آگاهی دهنده متکی به واقعیت است اما معمولا پیام تبلیغ به روشی قانع‌کننده ارائه می‌شود.

نمونه‌ای برای تبلیغات آگاهی دهنده

مرکز چشم‌پزشکی Siskiyou

مرکز چشم‌پزشکی Siskiyou

بر اساس یک باور قدیمی خوردن هویج می‌تواند بینایی افراد را بهبود ببخشد اما علم این باور قدیمی را زیر سوال برده است. به همین دلیل این تبلیغِ مرکز چشم‌پزشکی Siskiyou تبلیغ آگاهی دهنده خلاقانه‌ای به شمار می‌آید. این تبلیغ با اشاره به این داستان سرگرم‌کننده، بر این واقعیت که هویج قادر به بهبود بینایی شما نیست تاکید کرده و مردم را برای استفاده از خدمات درمانی باکیفیت مرکز چشم‌پزشکی ترغیب می‌کند.

تبلیغات قانع‌ کننده در مقایسه با تبلیغات آگاهی دهنده: کدام یک بهتر است؟

تبلیغات قانع‌ کننده و تبلیغات آگاهی دهنده قطعا بر جنبه‌های مختلف ترغیب مخاطبان تمرکز می‌کنند اما هر دو این تبلیغات هدف مشابهی دارند و آن چیزی نیست جز ترغیب مخاطبان به انجام عمل مورد نظر. بنابراین هر استراتژی تبلیغاتی که دنبال می‌کنید به یاد داشته باشید که اگر بتوانید یک واکنش عاطفی و احساسی در مخاطبان ایجاد کنید تبلیغ شما موفقیت‌آمیز خواهد بود.